El principio de reciprocidad es uno de los pilares dentro de la psicología de la comunicación. Especialmente en un momento donde la neuropsicología y la comunicación persuasiva se han destapado como elementos indispensables dentro del marketing.
En definitiva, el marketing pretende generar impacto y ventas. Generar clientes, seducirlos y retenerlos. Y venderles, por supuesto. Para ello, desde la psicología de la comunicación existen principios que permiten obtener tales objetivos. Y uno de ellos es el principio de reciprocidad.
Como toda estrategia comunicativa, el principio de reciprocidad pretende obtener relaciones y establecerlas desde unos parámetros encaminados a la generación de deseo, necesidad y adquisición.
Sin embargo, este proceso por afianzar la relación con nuestros potenciales clientes puede tener varias perspectivas:
- Largo plazo: entablar una relación fuerte y consolidada, basada en la confianza y el respeto entre empresa y cliente.
- Corto plazo: donde un negocio tiene como objetivo la venta por encima de afianzar la relación con el cliente. No existen vínculos, sino meramente una transacción comercial.
¿Qué es el principio de reciprocidad?
El principio o ley de reciprocidad se determina por la necesidad de las personas de necesitar devolver «algo« a alguien de quien lo ha recibido.
Por ejemplo, cuando alguien te regala algo por tu cumpleaños (que tal vez no esperabas) y cuando llega su cumpleaños tu le regalas (aunque seguramente no lo hubieses hecho si no hubieses recibido su regalo).
Pues bien, esto aplicado al mundo de los negocios es un arma muy poderosa.
Uno de los precursores de este concepto de principio de reciprocidad es Robert Cialdini que lo cito en su obra «La psicología de la Persuasión».
Porque el principio de reciprocidad es justo eso: pura persuasión. Junto a este principio, Cialdini cito este principio junto a otros cinco (de los que hablaremos en otra ocasión).
Y que, básicamente hablan, de cómo influir en las personas. El componente ético ya queda a criterio de quien los emplea.
Pero te diré una cosa: no es lo mismo que te persuadan para que te alimentes bien que para que coma comida basura, ¿no crees?
Cialdini definió el principio de reciprocidad con un ejemplo: cómo aumentaba la cantidad de propina a un camarero cuando este tenía un detalle con sus clientes, como dejarle un licor al final de la cena.
Cómo funciona el principio de reciprocidad
Verás que muchas empresas, compañías o tiendas, en ocasiones nos regalan cosas. Son artículos publicitarios: objetos de más o menos valor como puedes ser un bolígrafo, una camiseta o una bolsa publicitaria.
La razón es sencilla. Ellos saben que van a ofrecerte algo (aunque tú también lo sabes). Y saben que te resultará más difícil resistirte o decir que no porque sientes cierto agradecimiento por el «regalo» que te han hecho.
Incluso el factor «útil» que supone regalar bolsas publicitarias es muy habitual y genera y activa el principio o ley de reciprocidad.
Un buen ejemplo es cómo muchas empresas usan regalos u objetos sencillos que incluyen un logo o marca (lo que también aumenta su visibilidad) pero que consiguen espectaculares crecimiento de sus ventas.
Es tan sencillo como incluir un regalo en el propio producto para que el consumidor lo perciba como un valor añadido y el producto sea más deseable y consumido.
Y no diré marcas, pero existen grandes compañías que hacen de las campañas estivales su banco de pruebas sobre todo esto que te estoy comentando: cada verano un nuevo regalo
Cómo decía antes, esto ya lo expuso Robert Cialdini en su brillante libro «La psicología de la persuasión«. Aquellas empresas que ofrecen algo gratis, por insignificante que sea, ya han generado un sentimiento de gratitud que activa el principio de reciprocidad.
Según Cialdini, es un instinto primitivo que nos impulsa a una contraprestación por algo recibido. Es algo casi innato, que llevamos en los genes y que nos impulsa a aceptar ofrecimientos de alguien con quien nos sentimos en deuda.
También Lewis Hyde muestra cómo este regalo está consagrado en la ley popular y prácticas profundamente arraigadas en su libro «El regalo: Cómo el Espíritu Creativo Transforma el mundo«, donde abre un intenso debate sobre si debemos ver el arte y la creatividad como un regalo o como un producto en venta.
En definitiva: la generación de regalos y obsequios como estrategia comercial parte de un profundo análisis de la psicología de la comunicación y de la neurociencia. Y se reconoce como un factor basado en algo profundamente arraigado en las personas: la sensación de gratitud.
¿Es ético? ¿No lo es? La clave es la intención de lo que queremos «vender». Reconocer que esa transacción realmente aporta algo positivo y necesario (realmente) al futuro cliente.
Pero por otra parte esta la capacidad de libertad del cliente, del consumidor. Y esa capacidad de libertad se debe materializar mediante la asertividad.
Esto es saber decir NO si es que no deseamos algo, sin hacer sentir mal al otro. Y, sobre todo, sin sentirse mal uno mismo.
Preservar nuestros derechos pero sin violentar los de los demás.
El principio de reciprocidad y el de autenticidad
Pero ojo. Las personas no somos idiotas. Si detectamos que alguien nos da algo porque espera algo de nosotros esto genera un efecto rechazo y no resulta efectivo.
Por eso, la ley de reciprocidad debe ir de la mano con el principio de autenticidad. Esto significa que el cliente debe sentir que aquello que recibe es realmente de forma altruista. Debe sentirse especial por haber recibido algo por parte del otro.
Solo así se cumplirá el principio de reciprocidad para que la otra persona se sienta «en deuda» con quien le ofreció algo de forma altruista o desinteresada. Y sobre todo deben percibir que nuestro ofrecimiento, regalo o invitación fue algo sincero.
Y ahí está la clave para que el principio de reciprocidad sea efectivo.
Como emplea el marketing el principio de reciprocidad
El principio de reciprocidad establece que si queremos conseguir una determinada acción por parte de un potencial cliente, debemos establecer una relación basada en la confianza, incluso el agradecimiento.
Es decir, debemos ofrecerle valor. Y si ese valor es gratuito, mejor que mejor. Se activa un sentimiento de agradecimiento hacia quien ofrece algo, sin más.
Y, al mismo tiempo, se establece una percepción de profesionalidad y autoría en esa materia, campo o nicho de mercado.
Es, en definitiva, una forma cercana y amable de contactar con nuestro potencial cliente.
Se genera un vínculo basado en la confianza que facilita que, en un momento determinado ese cliente (también llamado prospecto) pueda decidir contratar un servicio o comprar un producto de esa empresa, negocio o proyecto.
Y no solo eso, sino que también ese potencial cliente se convierta en «aliado» y en altavoz o embajador de nuestra marca o empresa.
La reciprocidad es un imán para los clientes
Para establecer esa relación de confianza es necesario conocer las inquietudes, miedos, deseos, anhelos e inquietudes de nuestro potencial cliente.
En caso contrario, será difícil aplicar el principio de reciprocidad a nuestro favor.
Si conocemos los problemas o deseos del público objetivo o target al que nos dirigimos, será mucho más sencillo poder ayudarle a resolverlos.
Y claro, una vez los conocemos, es mucho más sencillo ofrecer soluciones ajustadas a la medida de sus necesidades. Es más, en ese momento nos convertimos en un referente. Somo la persona o empresa que ha sido capaz de solucionar un problema. Hemos resuelto un «dolor» en un potencial cliente.
Y el cliente no lo va a olvidar fácilmente.
Para ello, debemos seguir una serie de pautas o estrategias que deriven en la generación de una relación de confianza del cliente hacia nosotros. Paso a enumerar cuáles son esos pasos que permitan fortalecer la relación con tu cliente y aplicar el principio de reciprocidad para generar confianza, deseo y autoridad en tu marca:
1- Dar contenido de valor y gratuito. Esta es una de las herramientas fundamentales y se basa en, como te decía al principio, en una estrategia a medio y largo plazo.
No es publicitar tus servicios sin más. Consiste en dar información de valor que supone una solución al problema de nuestro potencial cliente.
Por ejemplo, en un blog de autor, en una determinada materia. Si generas suficiente buen contenido en un sector o un ámbito que, al mismo tiempo, resuelve dudas o problemas de las personas, esto tiene un impacto brutal.
Hasta tal punto que un estudio del Content Marketing Institute, de2017, determinó que un buen marketing de contenidos recibe tres veces más clientes potenciales que la publicidad pago.
2- Generar sensación de ser especial. Esto se fundamenta que tus potenciales clientes se sientan especiales y únicos. La percepción del cliente de tu ofrecimiento es que es algo exclusivo hacia él o ella.
Esto puede conseguirse dando a ese cliente la opción de elegir que beneficio elegir entre los que le ofrecemos. O incluso personalizando ese regalo u ofrecimiento desinteresado.
3- Prescindir del afán comercial. Consiste en apartar la frialdad de la publicidad sin más y generar una relación cercana con el cliente. Esto genera confianza y supone una motivación positiva del cliente hacia tu empresa, producto o servicio.
Porque existe un valor altruista que permite resolver un problema, sin pedir nada a cambio. Pretendemos enganchar a la gente desde la utilidad y no desde la necesidad creada.
Esto sucede especialmente cuando esa relación se prolonga en el tiempo. Si el potencial cliente ve in interés muy directo en la venta suele generar el efecto contrario al deseado. «Asustamos» a nuestros prospectos y abandonan esa relación de confianza.
4- Usar la psicología de la comunicación. La neurociencia está en boga y determina como se comporta la mente humana ante diferentes estímulos o mensajes. Una palabra adecuada, un mensaje, una estructura. Incluso un sonido o un color inciden, de forma inconsciente, en el comportamiento de una persona.
Conocer cómo funciona la mente humana es una «herramienta» útil para aplicar en nuestra estrategia de marketing. Por ejemplo, cuando utilizamos un titular determinado para ofrecer una ayuda, es conveniente hacerlo desde la positividad.
Debemos evitar los mensajes negativos o que evoquen dolor. Por contra, debemos ensalzar aspectos positivos, deseables y que aporten beneficio.
5- Generar llamadas a la acción. Nuestro potencial cliente debe percibirnos como experto, pero también cómo alguien cercano que, incluso, conoce o ha «sentido» su misma necesidad, malestar o deseo.
Eso refuerza la relación con el cliente y es probable que derive en algún tipo de contacto. Y, en este caso, es vital incluir una forma de contacto con nosotros.
Es lo que definimos como una llamada a la acción. Esto se puede materializar en acciones del cliente como:
a. Un e-mail en el que nos da feedback
b. Suscribiéndose a nuestro boletín o a la web de nuestro negocio
c. Siguiéndonos en las RRSS
d. Compartiendo con otras personas sobre nosotros.
Mediante todos estos canales conseguimos crear una relación de contacto que deriva en una confianza hacia nuestra marca o empresa. Más aún, si mediante esos canales de comunicación seguimos aportándole valor y contenido útil en la resolución de sus necesidades o deseos.
Y esto es lo que conseguimos, en esencia, cuando aplicamos el principio de reciprocidad. Es «yo te resuelvo tu problema porque sé cómo y puedo hacerlo. Y tú, no tienes ningún compromiso hacia mi». Pero, en realidad, de forma inconsciente, el compromiso ya se ha creado.
Los beneficios de aplicar el principio de reciprocidad
Cuando un cliente percibe una ayuda desinteresada se siente, como se dice coloquialmente, en deuda con nosotros.
Esa «deuda» puede materializarse en acciones como las que hemos detallado anteriormente: nos seguirán, leerán nuestro mails, incluso puede que nos recomienden. Y, en última instancia, puede que acaben contratando o comprando alguno de nuestros servicios o productos.
En el marketing hay un alto grado de psicología. Yo diría que, en esencia lo es todo. Pero, además, debemos llevar a cabo algunas acciones estratégicas que van a reforzar ese compromiso hacia nosotros.
- Es importante tejer redes. Tener contactos o aliados en nuestro sector. Por ejemplo, empresas que trabajen con perfiles de clientes similares a los nuestros.
NO hablamos de competencia directa, sino de negocios que, de forma transversal puedan llevarnos a ampliar nuestro mercado o a filtrar un tipo de cliente ideal.
Para ello, al igual que hacemos con los clientes, es interesante ofrecer algo a esa empresa o negocio. Algo que les resulte de valor. Hacer referidos o valoraciones positivos hacia esa marca, por ejemplo.
- Generar autoridad. Una vez establecemos nuestro negocio y conocemos nuestro cliente potencial, es conveniente convertirse en referente, en autoridad en ese sector o nicho de mercado.
Y esto se consigue ofreciendo información, ideas, consejos, manuales. Todo ello información de valor, útil y práctica.
Y que sea fácilmente accionable o ejecutable por las personas que necesitan aplicar esas soluciones. Así, de una forma paulatina pero efectiva alcanzaremos visibilidad y reconocimiento en nuestro sector.
Podemos incluso aparecer en medios de comunicación del sector o ser citados por otros referentes. Se trata, en definitiva de tejer redes, de hacer networking.
Cuantas más personas nos conozcan y hablen de nuestra marca, más facilidad para llegar a nuevos potenciales clientes.
- – La prueba social. Similar a la anterior acción: el hecho de que otras personas, principalmente clientes nos citen. Mencionen o recomienden mayor y mejor prueba social para futuros clientes.
Esto se consigue visibilizando testimonios de otros clientes o personas que han trabajado con nosotros y han «disfrutado» o se han beneficiado de nuestro servicio o producto.
Y, como decíamos antes, muchos de estos testimonios provienen de personas que han recibido nuestra ayuda de forma desinteresada y se sienten comprometidos con nosotros. Esto es un ejemplo de principio de reciprocidad puro y duro.
La ley de reciprocidad para el éxito de tu marca
En definitiva, el marketing ha derivado al neuromarketing como forma de acceder a las necesidades más básica y primarias de las personas. Uno de los sentimientos más universales en los seres humanos es la gratitud.
Si has ayudado a alguien, esa persona sentirá que hacer lo mismo contigo es correcto. Y puede hacerlo recomendándote, apoyándote, mencionándote o comprándote.
Así que, como esa máxima en la vida que roza lo religioso, filosófico y espiritual… Para recibir debes ofrecer. Y los negocios no son ajenos a ello.
Al fin y al cabo, la economía es otra forma de relación humana que, a pesar del dinero, se mantiene como valor entre muchas personas (por suerte).
Bien es cierto que la codicia en los negocios tiende a acelerar esas relaciones (por llamarlas de alguna manera) y no se forjan relaciones estables y duradera entre cliente y empresa. A esta última le interesa venderte cuanto antes. Y cuanto más mejor.
Sin embargo, muchas empresas y negocios se han dado cuenta que esa relación es hueca. Que se pueden generar ventas, pero de forma efímera y caduca.
Sin embargo, si acabamos forjando una relación de confianza, basada en los beneficios que podemos aportar a nuestro cliente, este nos posiciona como referente. Ya no tenemos que buscarle, sino que es el quien nos busca. Y eso no tiene precio. Nunca mejor dicho.
